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汽車經銷商疫情經營中的挑戰與機遇(戰略篇)

發布時間:2020-02-19閱讀量:971 次 分享:
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導語


乙亥末,庚子春,荊楚大疫,禍及華夏,染者數萬,千家閉戶,道無車舟,眾皆惶惶……

在這個近幾十年最差的開年陰影籠罩下,相信所有的汽車從業人員也都會有或多或少的惶恐,擔心我們的業績,我們的錢包、我們賴以生存的工作崗位……


以史為鑒,可以知興替。筆者在此會結合2003年非典疫情中以及疫情結束后的親身經歷入手,和各位汽車人共同探討分析下,在本次新型冠狀病毒影響下,我們的行業、我們的客戶會發生什么樣的變化,期望可以和各位一起梳理并開拓近期的工作思路。


附言:為方便各位思路的梳理,本文中的所有內容,筆者會以手繪思維導圖的形式進行整理和展現,著急的小伙伴可以先一覽全貌。


在歇了一個史上最長的春節假期后,我慕然發現,我身邊的很多人都變得這么渴望上班。


而2019年這個在很多汽車人眼里最差的一年
此時看起來卻是那么值得留戀


起碼在2019年里,即便買車客戶減少,但我們還能正常開展我們的集客活動;即便售后客戶流失率高、單產下降,但大體還能有較為穩定的進廠量和售后產值……


而此時,新型冠狀病毒這個被釋放出潘多拉魔盒的惡魔,卻讓我們這些汽車人真正陷入到各種的恐慌中。除去對病毒本身的恐慌外,對業績的恐慌,對收入的恐慌,對潛在失業的恐慌,也伴隨著出閘的惡魔,帶給我們健康之外的恐慌。


以史為鑒,可以知興替。我國真正市場化的汽車行業存在時間并不太久,但卻在17年前也碰到過一次全國性的疫情-SARS,也就是俗稱的非典。2003年SARS病毒爆發的時候,我正在北京從事汽車行業的管理工作,而北京也正是那次病毒的風暴眼。在此,我想更多的展開回憶,幫經歷過的汽車人回想一下、讓沒經歷過的汽車人了解一下,非典疫情爆發下,風暴眼中的汽車市場是什么樣子的。


 2003年非典時期北京4S店經營實景


2003年4月中旬
非典疫情在北京迅速開始蔓延
種種防控隔離措施開始出臺


6月10日
北京連續三天出現了確診和疑似病例的零記錄


6月20日

北京小湯山醫院最后18名患者出院


7月初
北京的所有生產生活秩序開始全面恢復


8月中旬基本恢復正常


也就是說非典影響了當時的北京市場大四個月左右,其中嚴重影響期大約兩個半月,恢復期大約一個半月。

那段時間里,我所在的4S店沒有一天停業,而在營業的過程中,我們也發現當時的市場出現了很大的變化。

首先是銷售市場,并未因疫情而衰退,反而出現了很大的激增。而且客戶針對車輛的價格并不敏感,也不會出現反復多店比價的情況,一次談判就能成交的概率比以前多出很多。


那一年,是我印象里在未來5年里
銷售日子過得最好的一年


以北京市交通管理局公布的宏觀數據看,2003年,北京的機動車保有量增加了38.6萬輛,而2002年的增量為27.6萬輛,2004年則衰退為29萬輛,出現了明顯的銷售高峰。而就2003年本身來看,8月4日前上牌的車輛超過了25萬臺。


即便是疫情爆發期間,車輛每天的上牌量數也基本在1000臺以上,多的時候能超過2000臺,銷售不可謂不火爆。那一年年底,我們店的銷售部交出了與之前和之后幾年相比,都最為好看的財報。


單位:萬輛           數據來源:北京市交通管理局官網數據


其次是汽車售后市場,當時的變化也很大??蛻舻幕貜S頻率出現了較大回落,但單車產值卻出現了很大的提升。此外,部分已經流失到綜合修理廠以及汽配城的客戶,也出現了明確的回流趨勢。


最終的產值收入雖然低于年初所定的目標值,但其實也遠高于我自己在疫情最嚴重時對產值的預期,可以說比想象的要好。


最后是客戶來店后的行為變化,當時很少有客戶會坐在展廳封閉的環境里,一般會選擇寬敞的大廳,人與人之間隔的會很遠,基本是各坐一處,保持了較遠的安全距離。后續,隨著天氣的轉暖,越來越多的客戶愿意坐在室外。為滿足客戶需求,我們專門截留了一些停車位,支起太陽傘,改造成了室外客戶休息區。還為服務顧問開辟了幾個室外接待臺,現在想來,也是非典疫情前一道獨特的風景線。


 疫情期的客戶心理變化


現在的舊事重提,其實并非為了單純說古,還是期望能為目前尋找一些出路。而2003年數據的變化,背后一定會來源于客戶心理的變化,只有洞悉了客戶的心理變化,才能讓我們做出更正確的決策。在此,我們還是一起分析下當年銷售和售后數據背后,處于非典疫情下客戶心理變化情況。


客戶的心理基本可以分成兩大類,第一種是決定性動機,簡單的講就是要不要買這個產品。而第二種則是選擇性動機,簡單來講就是究竟從誰手里去購買這個產品。

下面我們針對兩種動機
分別進行展開分析

一、決定性動機

1、私家車需求的激發
疫情下,更多的客戶會關注公共交通出行給自己及家人帶來的風險,在經濟允許的情況下,會盡量選擇私家車做為安全的出行方式,這也是北京汽車銷售市場在2003年出現激增的主要因素。


2、對宏觀經濟環境的擔憂

這條心理,是客戶購買車輛或進行售后維修時的反作用力,因為疫情的不明朗,客戶會擔心自己的錢包縮水情況,花錢會更為謹慎和慎重,是我們銷售及售后業務推進中的負向心理因素。


3、災難中以及災難重生后的消費欲望提升
在危及生命的災難面前,絕大部分人對金錢的保有欲會下降很多,更愿意認可花了的錢才是自己的錢這一想法。而疫情結束后,在更多的關注或真的經歷了生死之事后,很多人也更愿意把錢花出去,花給自己。2003年非典后的數據就顯示,珠寶和奢侈品行業在疫情結束后,是最快反彈并超出頂點的行業。而四川的汽車人,也應該能感受到2008年汶川地震后,消費者消費心理的變化,這也是可以讓我們在引導和刺激消費時候多加以利用的砝碼。


4、汽車消毒類產品的關注度大幅提升
這條相對簡單,非常好理解。2003年非典期間,我所在的店,就有客戶每隔兩周必來做一次空調及車內的消毒殺菌。即便其他客戶,在很長一段時間內,也大多養成了一年至少主動做兩次空調及車內消毒殺菌的習慣,為后續幾年該類項目的開展,進行了較好的意識植入。




二、選擇性動機

1、減少非必要場所的出行和停留機率
在特殊狀態下,客戶會人為的控制出行次數,盡量降低不必要的出行,這是很好理解的。在2003年的非典狀態下,這樣的心理在汽車銷售端的表現更多的是電話詢問增加、客戶來展廳的次數明顯減少、客戶很少會光顧多個展廳去比價、進店客戶的即時成交率會大幅度上升、客戶對價格的敏感度相對降低等等現象。而在售后端,這種心理狀態帶來的變化是客戶的回廠率大幅度下降,基本是能不修就先盡量不修。但在回廠后,發現的問題增項成功率會大幅度上升,客戶更期望一次進廠能解決車輛的所有問題,以減少后期車輛出現問題或短期內再次進廠的機率。但同時,售后客戶對一次修復率的關注度及包容度也會發生變化,車輛是否一次修好,在此時更是極為重要的。


2、客戶會慎重選擇出行和停留的場地
在價格和路程外,特殊時期的客戶也會更加關注其所去的場所是否安全。此時,場地的消毒情況、進店人員和工作人員的體溫測量、各種功能區域的優化調整、內部人員的操作規范和展示等會變成客戶選擇前往本店的重要砝碼。這些心理在2003年的疫情狀況下,直接轉變為了客戶對休息區和接待區不同以往的需求,對場地消毒和4S店人員健康狀況的關注,對維修其車輛人員在車內的操作情況是否會帶來污染的關注等。而這些心理,最終造成了很多已經流失到綜合修理廠以及汽配城的客戶重新回到4S店享受服務,因為在疫情下,汽配城這樣的場地價格再便宜,客戶也不會輕易去信任了,因為健康和生命此時遠比價格重要的多。


3、針對維修時長的關注
疫情期間,因對健康的關注,客戶會更關注維修時長,會期望維修時長能盡量縮短。而因對公共交通安全的擔憂,客戶會擔憂車放在店內維修過程中,自己及家人在出行中面臨的風險。此外,如果車在店內維修超過一天,客戶需回家的話,則再次來店取車路上面臨的風險,是客戶擔憂的主要內容。此時,服務顧問報價洽談的過程中,需要更多的關注到客戶的真正異議來源,維修時間長此時也許會成為很大的影響因素。目前絕大部分經銷商其實想到了客戶的這些憂慮,很多開啟了上門取送車服務,這是非常好的,但我個人還是期望大家更深入的思考下,這樣的服務是否能真正消除所有客戶在這方面的顧慮?在這里我只是簡單的和各位分享下,2003年非典那年,我所在的4S店是國家機關以及北京市政府采購的定點維修單位。提供上門取送車服務,是投標時的必備承諾性服務。但在非典最嚴峻的時期,我們卻得到了政府采購負責部門的通知,嚴令我們不許給任何政府單位提供上門取送車服務,直到他們的新指令下達。還請各位汽車人思考下這些政令的初衷是什么,政府決策部門害怕的是什么?以及我們今天的客戶對上門取送車服務是否會有額外的擔心?當然,針對這部分內容,我會在第二篇的戰術篇和各位闡述下我個人的觀點,此時我們暫時先把問題擱置在此好了。此外,針對客戶的本部分心理,還會體現在事故車維修端,因為小事故而愿意把車留店維修的客戶數量會變得極少,這也是我們一定會面臨的挑戰。而事故車維修速度,此時遠比返現、送項目等對客戶的影響更大,也值得我們更深入的去思考和決策。


 新車銷售部門在疫情下宏觀戰略


與2003年不同,我國的汽車市場現在分成了限購城市以及非限購城市這兩種截然不同的業態,在疫情影響下,兩個市場間的差距變化會更大,會需要有不同的戰略思維。


一、非限購城市


個人認為,非限購城市,在出行禁令解除后,無私家車客戶的購車意愿會被
大量激發,一如2003年的北京市場。而此時,我們的銷售策略與之前要有一定的調整。


1、集客及展示形式
在疫情完全消除前,客戶對到展廳看車會存在一定的戒心和擔憂,而此時,
需要我們更多的通過網絡及新媒體進行集客,并通過多樣性的方式進行遠程車輛展示,為客戶提供更多的遠程服務和支持。


2、電話報價模式的改變
我個人也深知在各品牌的銷售技巧中,都會講電話報價留余地,千方百計吸引客戶來店,再把最終把價格分幾次報出去的技巧。但所有技巧都要因地制宜,活學活用。我們需要思考下,此時還有多少客戶愿意輾轉多個展廳反復看車談價?即便您所在的城市只有您一家同品牌經銷商,但不代表客戶不會向其他競品詢價?我們的銷售顧問如果還固守以前的固有策略,會不會造成客戶選擇動機的變化?


3、購買欲望激發
疫情期間,在和客戶進行購車咨詢時,私人交通欲望的激發以及之前我們所提到的,客戶在災難中以及災難重生后的消費欲望提升的激發,也是銷售顧問洽談時的重點,這會更好的激發客戶的購買欲望,促進成交。此時,也可適時的安排金融業務的滲透進入,協助成交。


4、簡便快捷以及衛生安全的銷售服務
結合客戶針對出行和在銷售場地逗留中的擔憂這一心理特點,疫情期間我們的銷售服務可以做得更加便利。例如我看到了部分經銷商已經推出的上門試駕服務等。但和上門取送車一樣,上門試駕如何體現我們的專業,消除客戶進入陌生密閉空間的恐懼也是非常重要的。


在到店客戶的洽談中,少些技巧和層級推進,簡單快速的直擊重點,簡化購車服務中的手續,盡量減少客戶和他人接觸的機會,這些在此時的客戶眼中,也許是最為重要的。
此外,針對客戶的新車,如果能在交車時候,適時進行客戶可見的消毒殺菌服務,相信會讓客戶這比別的項目贈送更加實惠有用,也能為后續售后端此項目的繼續推進,創造良好的條件。


二、限購城市


與非限購城市相比,銷售面臨的壓力會更大,因為私家車出行意愿被激發的紅利是與這些城市的經銷商無關。


而此時,如何激發已有車客戶的換車欲望,會變得非常重要,也是這些城市4S店銷售部門要解決的首要難題。集客及展示形式中,如何切入客戶的痛點,激發客戶的購買欲望;電話溝通和報價等環節中,如何更好的收集并快速分析出客戶的顯性需求和隱性需求,并加以持續激發和利用,是非常重要的。


此外,做為限購城市,單純的上門試駕并不足以服務好客戶,而此時銷售更應該和二手車部門聯動,結合前期和客戶的溝通,可以適時推出上門試駕加上門評估的綜合性服務。


除去上述的內容外,針對本店保有客戶中的高里程和高年限客戶,此時也可以適時進行激發,促進??蜖I銷。對車輛頻繁發生故障、影響出行的擔心,以及剛才我們分析的,客戶在災難中以及災難重生后的消費欲望的提升,在這些高里程和高年限客戶身上會更明顯,多部門聯動此時更是顯得尤為重要。


 售后部門在疫情下宏觀戰略

從之前對客戶心理的分析中,我們已經可以大膽預測售后客戶后續的趨勢:

1、未來的一段時間內,進廠車輛會出現一定程度甚至較大程度的下降,客戶回廠頻率會持續走低;

2、進廠客戶的單車產值提升空間較大;

3、車輛消毒類項目或產品的需求會激增;

4、較多已流失到綜合修理廠和汽配城的客戶在疫情期間回流回4S店的概率較高;

5、客戶一段時間內的行駛里程會進一步下降,從而降低保養和維修頻率;

6、事故車發生率會進一步降低,而小事故車在疫情期間留廠維修的概率會變少。


基于這些預測出的趨勢,經銷商售后部門想在困難的形式下,做出相對良好的業績,宏觀戰略更多的集中在一下幾個方面:

1、營造安全的環境并展示給客戶;

2、加大消毒項目的宣傳,盡量促進客戶進廠;

3、做好入廠車輛的增項開發,盡量提升單產;

4、協調好全部生產資源,盡量提升維修速度;

5、做好維修質量的管控,盡量避免返修;

6、做好事故車、特別是小事故車的留廠促進工作;

7、優化服務流程,重新規劃服務區域,讓客戶更安心;

8、需更有效的措施,打消客戶在反復來店途中的顧慮;

9、針對已流失客戶再次回廠,需更好的利用此次機會對客戶進行捆綁。


結束語:
本此,我們結合了2003年非典疫情中的相關經歷,對2020年的汽車經銷商經營情況進行了預測,并對宏觀戰略進行了相應規劃。


但因篇幅關系,汽車經銷商究竟應該如何操作落地的方法,也就是戰術層面的內容,并未能進行深入研討和展示。后續,我們會進一步推出本文的戰術篇,和各位汽車經銷商伙伴一起探討我們究竟如何操作,才能在不佳的市場環境下,做最好的自己,做出理想中的業績。


敬請期待!


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