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汽車經銷商疫情經營中的挑戰與機遇(戰術篇-3.1)

發布時間:2020-03-07閱讀量:1036 次 分享:
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新車銷售部戰術


戰略篇中我們已經分析過,疫情爆發針對非限購城市來說,利好的概率較大,會在短時間激發更多的私家車購買意愿。而對于限購城市來說,爆發的紅利不在,只能更多的從換購等角度入手,吸引客戶換車,從而提升銷量。嚴格來講,這兩種不同市場的戰略和戰術都會有不同差異,后面的內容中,我們也會進行差異化的敘述。


筆者手繪思維導圖筆者手繪思維導圖 

 一、制定標準和操作規范 


如前文內容中所陳述的,我們要做的所有事情必須是可落地、可執行的標準和規范。在疫情期間,新車銷售部需要增加或額外補充修正的流程包括:


1、《展車消毒管理規范》


在展車管理規范的基礎上,建議增加消毒管理規范,規定好車輛的防護措施。如能操作,建議一客一消毒。如展廳客流較大時,建議在熱門車型前設立排隊標標志,確保車內只有一組客戶,提升客戶安全感受。


2、《試駕車消毒管理規范》


在原有試駕車管理規范的基礎上,明確陪同試駕人員的防護措施,明確好車的消毒管控舉措。如能操作,建議一客一消毒,提升客戶感受。


3、《上門試駕管理操作規范》


和售后部門的上門取送車工作一樣,上門試駕也是很多經銷商近期開展的重點工作。但針對這項工作的效果,我們存有一定的懷疑,疫情期間究竟有多少客戶愿意體驗這樣的服務。如果真要做,還是要規定好相應標準。


4、簡化和優化的銷售流程規范


結合疫情期間的特點,以及衛生防控中的注意事項,對銷售流程進行更改。為達到拉大和客戶間的服務距離、盡量降低客戶在展廳里接觸更多場地和人員的機會的目的,則需要我們在原有銷售流程基礎上,進行一些簡化,加快客戶離店的速度,減少等待時間,更好的消除客戶到店的疑慮。


此后,還要結合客戶不愿在疫情期間到店的心理,在銷售流程中大幅增加遠程聯系,遠程展示等環節,通過更安全的展示方式,讓客戶完成對產品的初步認識,通過銷售人員的細致服務和客戶建立關系。


最后,銷售流程中一些司空見慣的服務,比如客戶進到車內時,銷售顧問也同時進入給客戶進行演示和講解等操作,建議在疫情期間暫時停止,但要和客戶說明不這樣做的原因,讓客戶獲得更好的感受。這部分展示內容,可以以視頻形式呈現,效果相同。


 二、銷售流程及銷售人員工作方式的改變 


1、采用數字化的多樣客戶引流方式


疫情期間,客戶到展廳看車的意愿可能會降到冰點,這必然造成我們原有的銷售集客方式很多都不能開展。我們已經看到,很多經銷商同仁都采用了數字化營銷的方式進行引流。抖音、快手等媒體的應用越來越多,也會有針對性的開一些直播,進行車型的介紹。


但就目前我們看到的多家汽車經銷商伙伴所做的短視頻和直播來看,效果并不太好,觀看量明顯不足。我們看到的大多數經銷商的短視頻介紹車輛都是比較隨意的,拍攝角度和采光選擇并不是專業的,不能在短時間內突出我們要介紹車型的亮點,激發客戶的購買欲望。如何能利用極為有限的時間,去將我們要展現的車型介紹清楚,激發出客戶的購買欲望,是非常有技術含量的工作。從鏡頭的選擇拍攝、文案的設計、采光的選擇、講解人的表現力以及后期的制作都是非常講究的。各位如果有興趣,可以找找經銷商近期所發的車輛介紹短視頻,與這些平臺上一些專門講車,且粉絲量過千萬的大咖所拍攝的短視頻做個對比,發現明顯的差距。模仿,其實是最好的開始。如果不知道怎么拍,最簡單的辦法就是模仿和復制,當然前提是要站在突出我們車輛的賣點的角度上。


這幾天,我們也看過幾場不同汽車經銷商所做的講車直播,視頻的拍攝過程中,不斷的搖晃鏡頭讓觀眾的頭很暈;車內車外的采光變化不好,讓人無法看清直播者想要表達的內容;整體的直播過程中沒有主干,隨機性很強等等問題,沒有觀看欲望,汽車經銷商所做的直播不能達到預期的效果。各位可以多看看微商和淘寶大咖帶貨的直播。如果細品會發現,其實他們的每一次直播都有提前準備好的腳本,除客戶外,他們也有自己人會潛伏在直播的觀眾中,適時提問,帶動氣氛,引發讓價等等。就像相聲賣布頭里說的一樣,是要提前排練,打好配合的。這恰恰是很多汽車經銷商直播中的短板和急需提升的地方。


2、線上營銷的精準度提升


所有的線上宣傳,目的都是為了引流,最終轉化成銷售業績。而我們在利用新媒體宣傳的同時,不能忘記我們的目的,我們最希望吸引的銷售潛客。不同品牌、同品牌的不同車型,都會有類型相對集中的潛客。而同一款車型在不同的城市,甚至同一城市的不同區域,潛客群體也不相同。所以各位宣傳引流時,還是要研究下我們不同車型的目標客戶群體是什么,他們最常用的媒介是什么,喜歡看什么樣的內容,喜歡什么樣的表達方式以及激發他們購買的痛點到底是什么。最終,我們的所有的宣傳,無論是腳本還是表達方式,都要迎合我們的潛在客戶,這是一段時間內經銷商管理層需要考慮的內容。


3、引流后的目的以及引流后針對性跟進


在線上引流結束后,我們還要想好針對潛客信息的收集方式。而疫情期間,針對電話、網絡等相對傳統媒體的詢問信息,也要更加重視,做好信息收集工作。


4、針對潛在客戶的遠程跟進


疫情下,針對潛在客戶的跟進會更多的集中在線上,客戶一般不會輕易來展廳看車。此時,針對客戶的遠程跟進會是銷售達成的重要環節。適時添加客戶微信,傳送車型相關資料,細節部位照片,甚至遠程給客戶進行一對一講車。讓客戶在不到展廳的情況下,對車型情況盡在掌握中,是后期達成銷售的關鍵。此時,誰家的遠程服務做得及時,做得細致,會最終決定客戶的選擇性動機天平偏向何方。

 

5、簡化報價和洽談過程


我們也深知在各品牌的銷售技巧中,都會講電話報價留余地,千方百計吸引客戶來店,再把最終把價格分幾次報出去的技巧。但所有技巧都要因地制宜,活學活用。我們需要思考下,此時還有多少客戶愿意輾轉多個展廳反復看車談價?即便您所在的城市只有您一家同品牌經銷商,但不代表客戶不會向其他競品詢價?我們的銷售顧問如果還固守以前的固有策略,會不會造成客戶選擇動機的變化?

我們建議,在疫情期間,可以讓銷售人員適當簡化報價環節,甚至不用客戶到店,就通過電話或網絡在適當的談判后,放出我們的最終底價,從而擴大銷售達成的機率。


 6、銷售顧問針對潛在客戶的需求發掘和欲望激發要更精準 


與疫情發生前不同,此時愿意來店購車的客戶具有私人交通出行需求迫切、擔心舊車頻繁發生問題、期望新車改變出行空間、以及災難重生后的消費欲望提升等不同于以往的潛在需求。而銷售顧問能夠快速的找到客戶的需求,并結合需求給予客戶有針對性的產品展示和介紹,是能打動客戶的關鍵鑰匙。這需要銷售部的管理人員適時帶領一線銷售人員進行總結,并給予他們一些有針對性的培訓,提升他們的能力,總結話術,進而提升銷售業績。


7、金融方案的適時跟進


因本次疫情,在非限購城市,會提前激發部分尚不完全具備購車經濟實力客戶的購買欲。在全國范圍內,也會激發起部分客戶跨界提前進行享受的欲望。而此時,客戶錢包中的不足,則需要適時的金融方案進行跟進。采用什么樣的金融方案、何時跟進、怎么跟進,也是銷售部管理人員需要思考和確定的重要戰術。


8、簡化以及數字化的銷售流程執行


在制作標準和操作規范的內容中,我們已經提過這個內容,而此時在做一些適當的補充。疫情期間,我們的所有銷售流程都可以適時進行簡化,盡量避免客戶過多接觸店內非關鍵性人員,能一個人做的不要兩個人做。此外一些有儀式感的事情,如交車儀式等,建議轉換到開放的空間,由盡量少的人員快速完成。但同時,銷售顧問可以通過給客戶建立微信群的方式,將原本應該參與的服務顧問、客服人員、事故專員等拉入獨立的群內,以更安全的方式,開啟我們后續的服務。


此外,如果展廳中的集客情況和銷售情況較好,可以仿效售后的預約模式,針對銷售客戶的看車和交車服務進行預約式管理,有效減少客戶的在店時間。


9、交車時的消毒措施


疫情下,客戶準備提取的新車,如果能在交車時候,適時進行客戶可見的消毒殺菌服務,會讓客戶覺得這比其他贈送項目更加實惠有用,也能為后續售后端此項目的繼續推進,創造良好的條件。


以上就是新車銷售部戰術中制定標準和操作規范、銷售流程及銷售人員工作方式的改變的注意事項,由于篇幅原因,本篇我們先總結到這里,剩下的內容會很快和大家見面。下一篇我們將會對新車銷售部戰術中的跨部門協作推進環節進行分析和闡述,歡迎大家繼續關注!



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